Des chercheurs de lâuniversitĂ© de lâOhio ont montrĂ© que les pubs Ă caractĂšre violent ou sexuel nâaugmentent pas les intentions dâachats. Au contraire, ces contextes peuvent mĂȘme se retourner contre les publicitaires.Â
« Le sexe et la violence ne vendent pas, et, en fait, ils peuvent mĂȘme avoir un effet contre-productif en altĂ©rant la mĂ©moire, les attitudes et les intentions dâachat pour les produits annoncĂ©s », a dĂ©clarĂ© M. Busman lâun des auteurs de lâĂ©tude.
« Ce nâest pas que les gens sont moins attirĂ©s par le sexe et la violence » a expliquĂ© M. Lull, co auteur de lâĂ©tude. « Les gens sont tellement concentrĂ©s sur le sexe et la violence quâils portent moins dâattention aux messages publicitaires qui apparaissent », continue M. Bushman.
Pour arriver Ă cette conclusion, les chercheurs ont analysĂ© les donnĂ©es de 35 Ă©tudes, soit 8 489 participants. Les expĂ©riences sĂ©lectionnĂ©es portaient toutes sur lâinfluence de la violence ou du sexe dans les mĂ©dias. De plus, les chercheurs nâont Ă©tudiĂ© que les donnĂ©es se rapportant aux pubs ayant elles-mĂȘmes un caractĂšre violent ou sexuel et aux mĂ©dias contenant ces thĂšmes. Ainsi, les donnĂ©es portent sur la tĂ©lĂ©, les publicitĂ©s format papier, les films et mĂȘme les jeux vidĂ©o.
Les pubs dans les médias violents ou sexuels ont de mauvais résultats.
La mémoire des marques et publicités a été altérée de maniÚre significative dans les médias contenant du sexe, de la violence ou les deux.
GĂ©nĂ©ralement, les personnes interrogĂ©es avaient des attitudes moins favorables Ă lâĂ©gard des marques prĂ©sentes dans les mĂ©dias violents. Une seule Ă©tude a examinĂ© les attitudes envers les marques dans les mĂ©dias Ă thĂšme sexuel. Les attitudes sont aussi moins favorables Ă leur Ă©gard que dans les mĂ©dias neutres.
Pour les pubs violentes ou « érotiques », la séparation est moins nette.
Dans la plupart des cas, la mĂ©moire de la marque ou du produit nâest pas dĂ©gradĂ©e.
Cependant, pour une mĂȘme marque, lâattitude est significativement moins favorable lorsque la pub Ă un thĂšme sexuel que lorsque celui-ci est neutre. Une seule Ă©tude a examinĂ© les attitudes envers les marques dans les annonces violentes et ces rĂ©sultats montrent également des attitudes moins favorables.
Les auteurs Ă©mettent quand mĂȘme des nuances :
Une publicité fonctionne mieux lorsque son thÚme est associé à celui du média qui la porte. « Si un programme TV invite à des pensées violentes ou sexuelles, une annonce qui invite [dans ce dernier] à des pensées similaires sera mieux mémorisée », a expliqué M. Lull.
Les scientifiques ont aussi observĂ© que diffĂ©rentes catĂ©gories se diffĂ©rentiaient. Les personnes plus ùgĂ©es sont moins enclines que les jeunes Ă dĂ©clarer vouloir acheter un produit lors quâil se trouve dans une pub violente ou sexuelle.
De mĂȘme, la mĂ©moire des hommes Ă propos dâune marque violente ou sexuelle est plus altĂ©rĂ©e que celle des femmes.
« Cela correspond Ă la thĂ©orie Ă©volutionniste qui suggĂšre que les hommes prĂȘtent plus dâattention Ă la violence et au sexe que les femmes », a dĂ©claré Lull. « Parce quâils prĂȘtent plus dâattention Ă ce contenu, ils sont moins susceptibles de se rappeler les annonces. »
Ils ont notĂ© de plus que le phĂ©nomĂšne a diminuĂ© durant les derniĂšres dĂ©cennies. Une explication possible serait lâaccoutumance aux scĂšnes violentes ou Ă©rotiques de plus en plus prĂ©sentes dans nos mĂ©dias.
Sources : Science Daily, Americain Psychological Association