Sexe et violence, un cocktail explosif pour vendre, ou peut-être pas

Des chercheurs de l’université de l’Ohio ont montré que les pubs à caractère violent ou sexuel n’augmentent pas les intentions d’achats. Au contraire, ces contextes peuvent même se retourner contre les publicitaires. 

« Le sexe et la violence ne vendent pas, et, en fait, ils peuvent même avoir un effet contre-productif en altérant la mémoire, les attitudes et les intentions d’achat pour les produits annoncés », a déclaré M. Busman l’un des auteurs de l’étude.
« Ce n’est pas que les gens sont moins attirés par le sexe et la violence » a expliqué M. Lull, co auteur de l’étude. « Les gens sont tellement concentrés sur le sexe et la violence qu’ils portent moins d’attention aux messages publicitaires qui apparaissent », continue M. Bushman.

Pour arriver à cette conclusion, les chercheurs ont analysé les données de 35 études, soit 8 489 participants. Les expériences sélectionnées portaient toutes sur l’influence de la violence ou du sexe dans les médias. De plus, les chercheurs n’ont étudié que les données se rapportant aux pubs ayant elles-mêmes un caractère violent ou sexuel et aux médias contenant ces thèmes. Ainsi, les données portent sur la télé, les publicités format papier, les films et même les jeux vidéo.

Les pubs dans les médias violents ou sexuels ont de mauvais résultats.

La mémoire des marques et publicités a été altérée de manière significative dans les médias contenant du sexe, de la violence ou les deux.
Généralement, les personnes interrogées avaient des attitudes moins favorables à l’égard des marques présentes dans les médias violents. Une seule étude a examiné les attitudes envers les marques dans les médias à thème sexuel. Les attitudes sont aussi moins favorables à leur égard que dans les médias neutres.

Pour les pubs violentes ou « érotiques », la séparation est moins nette.

Dans la plupart des cas, la mémoire de la marque ou du produit n’est pas dégradée.

Cependant, pour une même marque, l’attitude est significativement moins favorable lorsque la pub à un thème sexuel que lorsque celui-ci est neutre. Une seule étude a examiné les attitudes envers les marques dans les annonces violentes et ces résultats montrent également des attitudes moins favorables.

Les auteurs émettent quand même des nuances :

Une publicité fonctionne mieux lorsque son thème est associé à celui du média qui la porte. « Si un programme TV invite à des pensées violentes ou sexuelles, une annonce qui invite [dans ce dernier] à des pensées similaires sera mieux mémorisée », a expliqué M. Lull.

Les scientifiques ont aussi observé que différentes catégories se différentiaient. Les personnes plus âgées sont moins enclines que les jeunes à déclarer vouloir acheter un produit lors qu’il se trouve dans une pub violente ou sexuelle.

De même, la mémoire des hommes à propos d’une marque violente ou sexuelle est plus altérée que celle des femmes.

« Cela correspond à la théorie évolutionniste qui suggère que les hommes prêtent plus d’attention à la violence et au sexe que les femmes », a déclaré Lull. « Parce qu’ils prêtent plus d’attention à ce contenu, ils sont moins susceptibles de se rappeler les annonces. »

Ils ont noté de plus que le phénomène a diminué durant les dernières décennies. Une explication possible serait l’accoutumance aux scènes violentes ou érotiques de plus en plus présentes dans nos médias.

Sources : Science Daily, Americain Psychological Association