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Comment la gratuité nous rend-elle irrationnels ?

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Selon plusieurs études, certaines armes marketing peuvent déranger complètement notre perception de la notion de coût/avantage. Lorsqu’un produit est gratuit, nous avons en effet tendance à surestimer sa valeur réelle.

Un phénomène particulier : l’effet prix-zéro

Il y a une quinzaine d’années, Dan Ariely, professeur en économie comportementale à l’Université Duke (États-Unis), a mené une petite expérience publiée par la suite dans la revue Marketing Science. Aux participants, il a proposé de choisir entre manger gratuitement un Hershey’s Kisses (un chocolat peu cher) ou payer treize centimes pour une truffe Lindt de qualité supérieure qui se vend en général à un prix bien plus élevé. Résultat : deux fois plus de volontaires ont choisi le chocolat bon marché.

Dans le cadre de la seconde partie de l’expérience, le chocolat Hershey’s était proposé à 1 ct et la truffe Lindt à 14 cts. Alors que l’écart de prix était exactement le même, la plupart des participants ont choisi la truffe. Ce que nous observons ici est un phénomène particulier que l’on surnomme l’effet prix zéro. Effectivement, lorsqu’un produit est gratuit, la plupart des gens ont tendance à surestimer sa valeur et le choix final devient irrationnel.

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Crédits : ipopba / iStock

Frais de port et échantillons gratuits

Dans la réalité, il est rare que les marques offrent des produits. Néanmoins, il peut par exemple être question de frais de port gratuits dans le cadre d’un achat en ligne ou par correspondance. Dans un sondage réalisé par l’agence de marketing Walker Sands incluant 1 600 participants, pas moins de 77 % des sondés ont ainsi affirmé que la gratuité des frais de port pouvait faciliter davantage leur décision d’acheter un objet. Cette offre devance notamment l’option retours gratuits, celle de la livraison le jour même de l’achat ou encore celle du retour plus facile directement en magasin.

Ainsi, ces « frais offerts » ont une valeur surestimée par les clients si bien que ces derniers croient avoir affaire à une offre très intéressante. Cependant, les frais sont très souvent répercutés directement sur le prix d’achat. Par exemple, une étude de la Wharton School menée en 2006 montrait que les participants préféraient économiser environ 7 dollars en bénéficiant de la gratuité des frais de port plutôt qu’économiser une dizaine de dollars en ayant à régler ces mêmes frais.

Enfin, citons un autre moyen de rendre le consommateur irrationnel dans ses choix : les échantillons gratuits. Ils constituent également d’une arme marketing redoutable qui peut multiplier par six les ventes de produits.