Certains hommes évitent d’être éco-responsables par peur de paraître moins « virils »

Un récent rapport suggère que certains hommes n’embrassent pas de conduite respectueuse de l’environnement par crainte de porter atteinte à leur virilité. Un constat étonnant qui pourrait modifier les stratégies de marketing environnemental.

Certaines recherches ont suggéré que les différences de personnalités masculines et féminines – en particulier, nos niveaux d’altruisme – pourraient expliquer notre conscience écologique, mais il semblerait que nous devions prendre en compte un autre état de fait psychologique. Un récent rapport basé sur sept études portant sur un total de plus de 2000 sujets révélait il y a quelques jours que le fait d’adopter des comportements respectueux de l’environnement pouvait être jugé comme « trop féminin ». Selon ce rapport, certains hommes n’embrasseraient ainsi pas une conduite respectueuse de l’environnement par crainte de porter atteinte à leur virilité.

« Des recherches antérieures montrent que les hommes ont tendance à être plus préoccupés par le maintien d’une identité masculine que les femmes par une identité féminine », explique le psychologue James Wilkie de l’Université de Notre Dame en Indiana. « Nous avons donc pensé que les hommes pourraient être plus ouverts aux comportements éco-responsables si nous leur donnions la sécurité de conserver une certaine masculinité, de sorte qu’ils se sentent moins menacés ».

Dans une série d’expériences, Wilkie et ses collègues ont étudié les attitudes des hommes et des femmes à l’égard de l’achat de produits écologiques. Bien sûr, il semble stupide de penser que les hommes évitent les comportements éco-responsables parce que cela pourrait les rendre moins machos – mais comme les chercheurs l’ont constaté dans ces enquêtes, hommes et femmes considèrent ces comportements éco-responsables comme « féminins ».

« Dans une expérience, les participants des deux sexes ont en effet décrit un individu qui portait un sac en toile réutilisable à l’épicerie comme étant plus féminin que quelqu’un qui utilisait un sac en plastique – que l’acheteur soit un homme ou une femme », notent les chercheurs. « Dans une autre expérience, les participants se sont perçus comme étant plus féminins après s’être rappelé un moment où ils ont fait quelque chose de meilleur que de mauvais pour l’environnement ».

Aussi étonnant que cela puisse paraître, et si ces résultats se concrétisent, ce rapport pourrait être un appel aux armes pour les commerçants et les militants écologistes en général. Comment convaincre les hommes d’adopter une attitude éco-responsable sans porter atteinte à leur virilité ? Pour montrer l’exemple, une expérience a évalué l’attrait d’une marque respectueuse de la nature envers des participants des deux sexes. Lorsque celle-ci s’appelait Friends of Nature – avec un logo vert clair arborant un arbre – elle attirait les femmes. Les hommes, eux, préféraient la même enseigne lorsqu’elle était baptisée Wilderness Rangers, présentant en logo un loup hurlant à la Lune.

Les chercheurs notent que ces types d’altérations marketing sont très utilisés pour attirer les consommateurs dans d’autres domaines, suggérant qu’il serait peut-être temps de profiter de cette « différence des genres » pour maximiser l’attrait des produits environnementaux.

Vous retrouverez tous les détails de cette étude dans le Journal of Consumer Research.

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